سوءاستفاده از فصل حراج ؛ حراج های داخلی واقعی نیست؟ | برندسازی پوشاک برای دهک های درآمدی در دستور کار وزارت صمت

تصور کنید می‌شود با حقوق یک ماه‌ به اندازه‌ مصرفِ یک سال یا حتی چندسال از برندهای معروف لباس و کیف و کفش و خیلی چیزهای دیگر بخرید، یا یک گوشی موبایل را به نصف قیمت پیدا کنید. حراج پایان سال میلادی، میعادگاه عاشقان خرید در سراسر دنیاست، چهار مقصد توریستی استانبول، دبی، تایلند و مالزی نیز همگام با سراسر جهان در ماه‌های دسامبر و ژانویه (آذر و دی)، به بهشت خریدِ مردم بومی و گردشگران تبدیل می‌شوند. مغازه‌ها در تمام محلات و مراکز خرید با اعلان‌ها و برچسب‌های حراج پُر می‌شوند و اجناسی که در سراسر سال قدرت خریدشان برای همه مقدور نیست، با تخفیف‌های نجومی به سبد خرید مردم اضافه می‌شوند. به غیر از حراج‌ها و تخفیف‌های حسابی، با چراغانی‌ها و اجراهای موسیقی و جنب‌وجوش جمعیت، حال‌وهوای شهر و مراکز خرید، در ایام کریسمس و سال نو میلادی بسیار تماشایی است. 

در واقع حراج های واقعی در بسیاری از کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته تبدیل به یک نوع جاذبه گردشگری شده است اما در کشور ما استفاده از ظرفیت حراج و گردش مالی خوبی که برای تولیدکنندگان و برندینگ به همراه دارد آنچنان که باید و شاید مورد توجه قرار نگرفته است.

محسن گرجی، مدیرکل دفتر صنایع پوشاک و منسوجات وزارت صمت در گفت و گو با همشهری آنلاین در توضیح ضعف حراج در کشور می گوید: در همه جای دنیا بخش قابل توجهی از فروش در حراج اتفاق می افتد اما لزوم برگزاری یک حراج با کیفیت و رضایتمند این است که ما برندهای بزرگی را داشته باشیم، بزرگ از این بابت که هم خیلی شناخته شده و هم مورد اطمینان عموم مخاطب ها باشند و گستره وسیعی از مخاطبان وفادار داشته باشند که کالای این برند خاص را استفاده کنند. نه اینکه ما برندهای خوب و با کیفیت نداشته باشیم، هست اما جامعه مصرف کنندگانشان مانند بسیاری از برندهای جهانی گسترده نیست که بخواهد درفصل حراج، گردشگران خاص از سراسر دنیا را به ایران بکشاند تا خرید کنند. ضعف برندینگ تا جایی است که ما حتی در داخل هم می بینیم که تعداد مصرف کنندگان یک برند خاص آنقدرها گستردگی ندارد.

حراج های داخلی واقعی نیست؟

به نظر می رسد یکی از ضعف های جان نگرفتن حراجی برندها در کشور در مناسبت ها یا فصول خاص قیمت های غیر واقعی و تغییر چندباره اتیکت های قیمتی یک کالا در یک فصل یا در یک بازه زمانی کوتاه باشد که موجب می شود مشتری نداند که به عنوان مثال قیمت پالتوی یک برند خاص در شروع فصل سرد چقدر بوده تا بتواند قیمت آن را با زمان حراج مقایسه کند و همین سرگردانی و ندانستن قیمت واقعی با حراج زمستانه، او را ترغیب به خرید کند.

گاهی برخی از فروشگاه ها با سوءاستفاده از فصل حراج و زدن بنرهای تبلیغاتی جلوی درب فروشگاه با عنوان حراج، کالاهای کم فروش خود را با قیمت قبل به مشتریان می فروشند و افراد با تصور اینکه ارزان خرید کرده اند خوشحال از فروشگاه بیرون می روند اما زمانی که متوجه می شوند مورد سوءاستفاده قرار گرفته خشگمین می شود و اعتمادش را به حراج از دست می دهد. گرجی در این خصوص می گوید: معمولا اتیکت های برندهای معتبر و خاص در طول فصل تغییر نمی کند و آنها نیز این کار را نمی کنند چرا که مشتریان ثابتی دارند که اعداد و ارقام قبل و بعد از حراج را با هم مقایسه می کنند. چرا که اگر قیمت حراج ها واقعی نباشد مشتریان به مرور اعتمادشان را به آن برند خاص از دست می دهند. لذا کسانی که کار برندینگ می کنند و اطمینان مشتری برایشان مهم است در طول فصل اعداد و ارقامشان را ثابت نگه می دارند. گرچه ممکن است حراج یک برند خاص در زمان آف هم برای خیلی از مردم به عنوان مشتری مقرون به صرفه نباشد. اما مغازه ها و فروشگاه هایی که از حراج سوءاستفاده می کنند در جهت تخریب خود گام بر می دارند.

وی می گوید: در تمام دنیا برندها معمولا قیمت مشخصی دارند. در کشورهای توسعه یافته معمولا برندهایی برای دهک های بالا و برندهایی هم برای دهک متوسط جامعه وجود دارد که این برندها از نظر کیفیت و نوع و قیمت شناخته شده هستند. اما در کشور ما حراج برای تمام دهک های درآمدی وجود ندارد که این خود یک ضعف است. همچنین اگر در کشور ما گفته می شود که قیمت ها مشخص نیست یا حتی غیر واقعی است به این معناست که برندها جایگاه شان را بین مخاطب پیدا نکرده اند یا اگر پیدا کرده اند محدود است و گستردگی ندارد.

مدیرکل دفتر صنایع پوشاک و منسوجات وزارت صمت ادامه می دهد: برای یک حراج موفق باید چنین پیش نیازهایی تقویت شود و ما باید برندهایی داشته باشیم که خوب جایابی کرده اند. البته الان هم برندهای خوبی داریم اما جامعه مصرف کنندگانشان گسترده نیست. چون بخش اول در کشور ما اتفاق نیوفتاده لذا بخش دوم یعنی حراج و استقبال گسترده مردم با وجود اجرا، خیلی به چشم نمی آید. 

این مسئول ادامه داد: یکی از مواردی که ما به دنبالش هستیم این است که درصنعت پوشاک حتما به سمت برندسازی حرکت کنیم. ما باید به سمت متنوع کردن برندهایمان از نظر دهک های درآمدی و مخاطب حرکت کنیم. چرا که عمده برندهایی که داریم در دهک های بالای درآمدی قرار دارند لذا دهک های متوسط جامعه حتی در آف(تخفیف) برندها هم نمی توانند خریدی انجام دهند. یکی از دلایل این است که ما برندهای اقتصادی و اکونومی نداریم.

ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان

مدیرکل دفتر صنایع پوشاک و منسوجات وزارت صمت می گوید: یک بخش این است که برندها باید رشد و توسعه یابند تا جایی که کالاهای برندهای خاص بتوانند با تعدادی زیادی از خریداران و مشتریان ارتباط عاطفی و احساسی برقرار کنند و آنها را راغب به خرید آن کالای خاص کنند. چنین اتفاق مبارکی می تواند به جلوگیری از قاچاق کالا هم کمک کند. چرا که تعداد مشتریان وفادار که از یک کالا یا برند خاص خرید کنند افزایش می یابد.

وی می افزاید: ما نیز در وزارتخانه در خصوص این موارد بارها جلسات متعددی برگزار کردیم و زیرسازی ها از نظر قانونگذاری و ضابطه گذاری در حال انجام است؛ بخشی از ضابطه ها در راستای کمک به برندهایی است که وجود دارند و موانعی در راه توسعه دارند که در تلاشیم به آنها کمک کنیم. 

گرجی می گوید: البته حراجی های مناسبتی در ایران زیاد داریم مانند شب یلدا، روز مادر، روز پدر، ولنتاین و کریسمس و فروش ویژه عید نوروز. جالب است بدانید ما نیز بلک فرآیدی داریم من خودم چند وقت پیش که به یکی از مجتمع های تجاری به صورت سرزده رفتم دیدم که حراجی در قالب بلک فرآیدی برقرار بود. اگر اطلاع رسانی کم است به این خاطر است که درگیری این برندها از لحاظ جامعه مخاطب با عموم مردم خیلی زیاد نیست. الان هم با نزدیک شدن به اسفندماه حراج های زیادی برگزار نی شود را چرا که کالکشن های جدید بهار در راه است و فروشنده ها برای فروش اجناس فصل قبل حراج برگزار می کنند.  

مدیرکل دفتر صنایع پوشاک و منسوجات وزارت صمت در توضیح اینکه چرا معمولا کالای بی کیفیت به حراج گذاشته می شود، اظهار کرد: لزوما اینطور نیست. معمولا صاحب برند یا فروشگاه قبل از حراج، کالای کم فروش و پر فروش خود را بررسی می کند و تخفیف های متفاوت تری را برای هر کدام می گذارد. در برندها اما معمولا اینطور نیست که کالای بی کیفیت به حراج گذاشته شود و بیشتر به طراحی ها توجه می شود بعضی از طرح ها برای مخاطب جذابیت ندارد و ممکن است تخفیف ۵۰ درصدی بگذارد اما برای کالای پرفروش تر ۱۰ تا ۲۰ درصد تخفیف گذاشته می شود.