برندسازی های بی سرانجام انتخاباتی

ناهیدقمریان؛ برندسازی دانشی است که امروزه هم در حوزه اقتصاد و هم در حوزه سیاست نقش اساسی و تعیین کننده ایی ایفا می کند. اگر چه برند سازی تجاری و اقتصادی سابقه ای به نسبت طولانی دارد و به صورت ملموس بازخوردهای مفید خود را نیز عرضه نموده، اما برندسازی سیاسی نوپاتر از آن بوده و تاکنون نیز نتوانسته جایگاهی به مانند عرصه تجارت به دست آورد. با این وجود برندسازی سیاسی و یا انتخاباتی، پدیده ای است که در برهه کنونی و به ویژه در کشورهای غربی به شدت مورد اقبال سیاستمداران قرار گرفته و به صورت علمی و دقیق بر روی آن سرمایه گذاری می شود به گونه ای که مورد الگوبرداری  بسیاری از کمپین های سیاسی و انتخاباتی در سایر نقاط دنیا قرار می گیرد و امروزه از آن به عنوان یکی از جدیدترین حوزه های دانش سیاسی یاد می شود.

علیرغم دستاوردهای حاصله در حوزه برندسازی انتخاباتی در بیشتر نقاط دنیا، اما این دانش در کشور ما چندان شناخته شده و کاربردی نیست و اغلب موارد اقداماتی که در این راستا صورت می پذیرد با نام برندسازی شناخته نمی شود و یا در اکثر موارد دستاوردی نداشته و ابتر بوده است.

 با وجود ناآگاهی بسیاری از کاندیداها و یا فعالین حاضر در کمپین های انتخاباتی با مسئله برندسازی به صورت علمی و تخصصی، اما این افراد به صورت عرفی و روال معمولی در حال انجام برندسازی برای کاندیدای مورد نظر هستند و بدون اینکه حتی از این موضوع و اصول آن خبر داشته باشند با طراحی شعارها وانتساب القاب و عناوین معروف، تاریخی و یا فرهنگی به فرد خاص وی را برای مدتی هر چند محدود تبدیل به برند می کنند.

اگر چه برند سازی انتخاباتی امری مطلوب در راستای افزایش مشارکت سیاسی به طور خاص به سود فرد کاندیدا و بصورت عام مطلوب نظام سیاسی است که می تواند سبب نهادینه سازی دمکراسی گردد اما متاسفانه این امر در حوزه ها و به ویژه مناطق کمتر توسعه یافته سبب تشدید توسعه نیافتگی سیاسی و به تبع آن دادن وعده های خلاف حوزه نمایندگی، افزایش شکاف بین جامعه و مسئولین و در نهایت بی اعتمادی به صندوق های رأی می باشد. بدین شیوه که در کمپین های انتخاباتی استفاده از واژه ها و مفاهیم کلی در قالب وعده هایی در رابطه با جامعه هدف به ویژه حل مشکلات فردی اقتصادی و اجرایی که خارج از حیطه نمایندگی بوده، سبب ایجاد برندهای انتخاباتی بدون پشتوانه قانونی و اجرایی می گردد که اغلب دیده شده خود نماینده مورد نظر نیز در طول دوره نمایندگی آن برند را فراموش و کمترین پایبندی به آن را از خود نشان می دهد و این امر سبب بدبینی مردم برای مشارکت در انتخابات بعدی می گردد و نمی تواند به سرمایه سیاسی و اجتماعی برای فرد و نظام انتخاباتی کشور تبدیل شود.

با وجودیکه یکی از اصول برندسازی انتخاباتی تاثیرگذاری کوتاه مدت و شکل دادن به ارزشهای بلند مدت است اما متاسفانه در فرایند انتخابات نمایندگی در کشور ما صرفا تاثیرگذاری کوتاه مدت آن مد نظر است به گونه ای که برند مذکور به دلیل تفاوت شعار و عمل در اندک زمانی پس از تسلط در عرصه گفتمان انتخاباتی، به چالش کشیده می شود و نمی تواند تبدیل به ارزش گردد یا زمینه ساز ایجاد اعتماد و سرمایه اجتماعی گردد و حتی گاها سبب رویگردانی مردم از برند یا شعار مربوطه می شود هر چند آن شعار از ارزشهای ملی و یا بخش و نمودی  از سیاست های کلان نظام سیاسی مانند بهبود وضعیت اقتصادی، جوانگرایی، توجه به طبقه فرودست، بیکاری، آزادی و... باشد.

باتوجه به اینکه در جامعه ما مردم به عنوان کنشگران اصلی عرصه انتخابات دارای آگاهی سیاسی پائینی هستند، لذا کاندیداها به جای استفاده از برندهای عملی و کاربردی بیشتر به سمت برندهای احساسی متمایل می شوند . شیوه ای که در تهییج افکار عمومی نقش به سزایی داشته و آرای بیشتری را به سبد انتخاباتی کاندیدای مذکور می ریزد. اگر چه در سالهای اخیر گسترش فضای مجازی تا حدودی سبب افزایش ظاهری و سطحی آگاهی سیاسی جامعه شده است اما تجربه انتخابات مجلس نشان داده که علیرغم آگاهی ایجاد شده بیشتر مردم به دلایل مختلف بر اساس الگوهای قبلی آرای خود را به صندوق می اندازند. اگر چه محدودیت های مشارکت کنندگان در انتخاب کاندیداهایی که می توانند گزینه بخش آگاه تر جامعه باشند اما از راه یافتن به مرحله رقابت نهایی باز می مانند، را نباید نادیده گرفت.

از سوی دیگر پذیرش شعارها، القاب و عناوین و در یک کلام برندهای هیجانی، غیراجرایی و خارج از حوزه وظایف و اختیارات نمایندگان از سوی مردمی که هر چهار سال یکبار دارای تجربه یأس و سرخوردگی از انتخاب خود می شوند، امر مهم در تکرار پدیده برندسازی های بی سرانجام است. به عبارتی چنین پدیده ای به دلیل اینکه از سوی مردم در دوره های مختلف مورد پذیرش قرار گرفته تبدیل به عرفی انتخاباتی شده که به سادگی نیز تغییر نخواهد کرد و متاسفانه انتخابات متعددی که در کشور و بر این مبنا انجام می شود نه تنها نتوانسته گامی به سمت توسعه سیاسی باشد بلکه در بیشتر مواقع اندک سرمایه های سیاسی و اجتماعی کشور را نیز که به این حوزه ورود کرده اند، تضعیف و یا از بین برده است.

در طی این سالها گویی قرارداد بسته ایم هیچ گاه عبرت نگیریم، از حقوق و وظایف خود و نماینده آگاه نشویم، در شبکه های مجازی منتقد و روشتفکر باشیم اما زمان کنش سیاسی دوباره به عقب برگردیم، گویی نمی خواهیم با این واقعیت که نماینده نمی تواند و نباید به کارهای اجرایی ورود کند، روبرو شویم. شاید نیز منفعت طلبی های شخصی نمی گذارد از مسیر اصلی برویم و همیشه میانبری را انتخاب می کنیم که اغلب اوقات پایانش پشیمانی است.

ناهید قمریان- دانشجوی دکترای علوم سیاسی و مدرس دانشگاه