چرا برندها در ایران می‌میرند؟

*مرگ برندها دلایل مختلف دارد. اما در یک مورد بین محققان تاریخ وفاق وجود دارد. اعتقاد بر این است که نسل بعد از مشروطیت انگیزه‌های متفاوت‌تری داشته و ترقی‌خواه بوده و در تمام فعالیت‌ها هم این تفاوت جهان‌بینی نمود دارد. اگر به‌نظرات محققان انقلاب مشروطه توجه کنید می‌بینید که این بحث را هم مطرح می‌کردند که نقش تجار در انقلاب مشروطیت بی‌بدیل است. افرادی مانند گیلبار و دیگران. تجار از گروه‌های پیشتاز بودند و آنها بودند که جنبش‌های مختلف راه می‌انداختند. در واقع تجار بودند که با جوامع پیشرفته دیگر به لحاظ کار تجاری در ارتباط بودند و این جهان دیدگی‌شان آنها را ترقی خواه کرده بود. در نتیجه نسل بعد آنها فارغ از پیشینه بازاری یا غیر‌بازاری، نسلی ملی‌گرا و ترقی خواه و به‌دنبال پیشرفت بودند. این مایه اولیه ایجاد آن نسل بود. مثلا آقای خلیل ارجمند، موسس کارخانه ارج که اتفاقا خانواده شان بازاری نبود،. از نسلی بود که رضا شاه آنها را به خارج از کشور فرستاد. او وقتی که برگشت هم مدرس دانشکده فنی دانشگاه تهران بود و هم وارد کار تولید صنعتی شد و کارخانه ارج را بنیان نهاد.حتی روزنامه‌های آن زمان هم وقتی خلیل ارجمند در حادثه‌ای که برای راه‌اندازی موتور چاه در نواحی جنوب تهران کار می‌کرد فوت شد، در پیام‌های تسلیت، از او به‌عنوان کسی که می‌خواست انقلاب صنعتی در ایران به‌وجود بیاورد، یاد کردند. این افراد به‌دنبال صنعتی کردن ایران بودند. حتی بسیاری از برندها مانند ارج تولیداتشان کاملا داخلی بود و کار مونتاژ انجام نمی‌دادند.

*نسل آن زمان، یکسری کالاها را در غرب دیده بودند و می‌خواستند در ایران آنها تولید کنند. برخی دیگر هم مانند آقایان رفوگران، برخوردار و خسروشاهی‌ها و ایروانی ابتدا با نمایندگی فروش محصولات خارجی قراردادهایی بسته بودند و به‌دنبال انگیزه پیشرفتی که داشتند، مترصد تولید داخلی آن کالاها با فوت و فن شرکت اصلی شده بودند. وقتی به این روند نگاه کنید، می‌بینید که تمام کارخانه‌هایی که آن زمان راه‌اندازی شد، در ابتدا با فروش برند خارجی شروع به کار کردند و پس از آن تلاش کردند همان کالا با همان برند را در ایران تولید کنند. مثل جوراب استارلایت که با همان مارک در ابتدا تحت لیسانس شرکت اصلی کار می‌کرد و فقط وارد می‌شد و در بازار توزیع می‌شد. پس از آن، همین وارد‌کنندگان شروع به تولید کردند.

*بیشتر صنعتگران فعالیتشان را در دهه ۳۰ شروع کرده بودند. آنها یا مارک خارجی را اینجا اول تولید می‌کردند یا مارک ایرانی را. حتی برخی از انواع کالا را ابتدا شبیه‌سازی می‌کردند و کالای خاص خودشان را تولید می‌کردند؛ اما به لحاظ اینکه آن کالا را بومی کرده بودند و مخصوص ایرانی‌ها ساخته بودند، اقبال کالاهایشان در بازار به‌تدریج بیشتر از خارجی‌ها بود. مانند کاری که آقای اصغر قندچی در تولید تریلی‌های ماک کرد یا کاری که آقای ارجمند در ارج با تولید انواع کالاهای خانگی مورد نیاز و پسند ایرانی انجام داد. این کار یک ارزش بزرگ داشت که آن هم ایجاد برند بود. اگر آن صنعتگران کالاهای خارجی را در ایران تولید می‌کردند و به سمت بومی‌سازی آن پیش نمی‌رفتند، کالای آنها برند نمی‌شد. چون متناسب با نیاز مصرف‌کننده ایرانی نبود. به‌عنوان مثال تحقیقاتی که کفش ملی در مورد پای ایرانی‌ها انجام می‌داد در انتخاب مردم موثر بود. به همین دلیل بعدها همه ترجیح می‌دادند کفش ملی استفاده کنند.

* در زمان پهلوی، شاه با فعالیت برخی از کارخانه‌ها مخالفت می‌کرد یا دولت مقررات دست و پاگیری داشت و اساسا ستاد و بوروکراسی توسعه صنعت بزرگ شده بود و موانع مختلفی ایجاد می‌کرد؛ ولی در کل از پیشرفت صنایع حمایت می‌شد. اگر اصل را بر این بگذارید که سرمایه‌گذار و کارآفرین به‌دنبال سود است، شاید در بسیاری از موارد به نفع صنعتگران آن دوره بود که در بسیاری موارد کارخانه‌شان را تعطیل کنند. اما آنها ایده‌های بزرگی پشت کارهایشان داشتند. نمی‌گویم سودطلبی مهم نبوده، اما اگر روند تاریخی این کارخانه‌ها را ببینید متوجه می‌شوید که برای بسیاری از آنها بهتر بود که به‌دنبال کاری بروند که دردسر کمتری داشته باشد.

*اگر خود انقلاب را به‌عنوان یک مقطع تاریخی در نظر بگیریم، می‌توانیم بگوییم در این دوره، برندها راه اضمحلال را در پیش گرفتند. ولی خود انقلاب باعث این مساله نشد؛ بلکه کارهایی که در آن دوره انجام شد این اتفاق را رقم زد. مهم‌ترین مورد تغییر ساختار مالکیت از خصوصی به دولتی بود. پیش از آن، مالکیت کارخانه‌ها خصوصی و خانوادگی بود و هنوز هم به مرحله جداسازی مالکیت خانوادگی و مدیریت نرسیده بودند. تنها شرکتی که شروع به جداسازی مالکیت از مدیریت کرده و مدیران حرفه‌ای آورده بود و به آنها سهام داد گروه صنعتی بهشهر بود که آغازگر تفکیک مدیریت و مالکیت بود، اما باز هم هسته اصلی گروه صنعتی بهشهر تحت مدیریت خانواده بود. در دنیا هم مرسوم است برای اینکه مدیران، قدرت ریسک داشته باشند به آنها سهام هم می‌دهند، اما در ایران پس از انقلاب این اتفاق نیافتاد و مالکیت کاملا دولتی شد.

*مالکیت را از خانواده گرفتند و به دولت دادند و مدیرانی که آنجا به‌کار گرفته شدند، به‌دلیل اینکه سهامی نداشتند، ریسک‌پذیر هم نبودند و دائما تغییر می‌کردند. آن موقع هم چپ‌ها مثل روزنامه «امت» مرتب می‌نوشت که مدیریت بالاتر از مالکیت است و ما باید این کارخانه‌ها را از صاحبانشان بگیریم و به دست مدیران بدهیم. اما از نظر آنها، مدیران همان رهبران انجمن‌ها و شورای کارگری و کارمندی بود. بسیاری از این افراد پشت آشوب‌های کارگری در کارخانه‌ها بودند. این در حالی است که ویژگی‌هایی که مالکیت خانوادگی داشت این بود که برندها اکثرا به‌واسطه مالکیت خانوادگی به‌وجود آمده بودند. یعنی درجه اعتماد اعضای خانواده انعطاف‌پذیری و کارائی بنگاه اقتصادی را بالا می‌برد و اگر می‌توانستند مشکل جانشینی بعد از پدر را حل کنند توسعه می‌یافتند، بهتر از بنگاه‌های غیر‌خانوادگی که اندک بودند.

* کارآفرینان قدیمی به رابطه‌ای موقتی با مصرف‌کننده فکر نمی‌کردند و به‌دنبال ارتباط مستمر و پایدار بودند؛ برای همین هم خدمات پس از فروش واقعی می‌دادند و برایشان نظر مصرف‌کننده مهم بود. این موضوع هم بعد از انقلاب به‌وجود نیامد و اگر هم وجود داشت و دارد، فرمالیته بود. این درحالی است که مثلا خدمات بعد از فروش ایران ناسیونال در زمان آقای خیامی را مقایسه کنید با خدمات بعد از فروش بعد از انقلاب. او ماشینی را که به مصرف‌کننده فروخته بود و مشکل‌دار بود، موظف به تعویض آن بود. بنابراین نباید این را فراموش کنید که خدمات پس از فروش است که برند را پایدار می‌کند. از طرفی برندها به مسوولیت اجتماعی‌شان توجه ویژه داشتند و این هم در رغبت خریداران تاثیرگذار بود. همچنین در گذشته اکثر شرکت‌های تبلیغاتی را روشنفکرهای به‌نام ایران می‌چرخاندند. اگرچه چپ‌گرا بودند، اما رابطه خوبی هم با صنایع داشتند، اما الان این رابطه را نمی‌بینیم.

*به‌نظر من در حال حاضر همین برندهای قدیمی هم نزد مردم ارزش دارند. مثلا اگر کسی بخواهد کارخانه ارج را بخرد و اسم محصولات را هم ارج بگذارد، محصول او هم ارزش تاریخی، هم فرهنگی و هم اجتماعی دارد. مردم در طول زمان کالاها را خریده‌اند و این کالاها شناسنامه فرهنگی پیدا کرده‌اند و بخشی از زندگی آنها شده است. کالا وقتی تولید می‌شود و به بازار می‌آید دو ارزش دارد. یکی ارزش مبادله و وقتی از بازار خارج می‌شود و مورد استفاده قرار می‌گیرد ارزش مصرفی دارد اما در ضمن بخشی از زندگی خانواده‌ها می‌شوند و از نظر دارندگانش شناسنامه فرهنگی و اجتماعی دارند. این ارزش نخست به‌دلیل خدمات پس از فروش است. الان برخی از این کارخانه‌های برند، ورشکسته شده‌اند و از آنها فقط اسمشان باقی است. ولی خریدار دارند چراکه ارزش آن کارخانه فقط به برند است.

*عدم برندسازی در ایران دو دلیل دارد. دلیل اول عوامل درونی است. منظورم همان مساله مالکیت است. به جز آن عوامل بیرونی هم مهم است. شرایط جهانی رقابت را برای برندها سخت می‌کند. برندسازی جدید سخت است. به‌دلیل اینکه بازار به سرعت در حال تغییر است و تکنولوژی مرتب به روز می‌شود. در این شرایط می‌توان گفت حتی استفاده از برندهای قدیمی برای کالاهای جدید مزیت است. در دهه‌های ۳۰ و ۴۰ زمینه‌های بیرونی و سیاسی به برندسازی کمک می‌کرد. اما در حال حاضر شرایط سیاسی و اقتصادی امکان اینکه کنش‌ها پایدار باشند، وجود ندارد. به هر صورت این مساله برای سرمایه‌گذار مهم است که آیا می‌تواند سرمایه‌اش را انباشت کند یا نه. تا زمانی که احترام به نهاد مالکیت خصوصی در ایران مورد توجه نباشد، برندسازی به‌وجود نخواهد آمد. سرمایه‌گذاران اراده‌ای در نظام سیاسی برای حمایت از خودشان نمی‌بینند. حداقل حمایت هم این است که به مالکیت خصوصی احترام بگذارند و حدود مالکیت هم روشن شود تا هر کس بداند تا کجا می‌تواند انباشت کند. انباشت سرمایه برای آینده بنگاه اساسی است و پیامد این مساله به پایداری برند منجر می‌شود.

*در ابتدا باید ساختار مالکیت روشن شود و بعد باید حوزه و میزان فعالیت و انباشت را مشخص کند. مثلا دولت یا نهادها در صنعت نفت می‌توانند وارد شوند؛ چراکه به‌دلیل توان مالی که دارند، ریسک‌پذیری بیشتری هم دارند. در مقابل باید سایر بخش‌ها را به بخش خصوصی واگذار کنند.

*به‌نظرم نحوه خصوصی‌سازی براساس اصل ۴۴ قانون اساسی وضعیت را بدتر هم کرد. ساختار مالکیت را مبهم هم کرد. حتی دولت هم نمی‌تواند برخی شرکت‌های بزرگ را اداره کند. ساختار مالکیت اصل اساسی است و حوزه‌های فعالیت بعد از آن مهم‌ترین موضوع است.

*کسانی که مسوول ملی کردن صنایع بخش خصوصی بودند چند دلیل داشتند اولا نسبت به حد انباشت بخش خصوصی نظر منفی داشتند و بحث‌های اول انقلاب همه از محدودیت در ثروت و مالکیت حمایت می‌کردند. در نتیجه یکی از اصول این قانون دولتی‌شدن صنایع اساسی مانند ماشین‌سازی، فولاد و... بود. تمامی اینها چه خوب و چه بد باید ملی می‌شدند لذا تمام کارخانه‌های خودروسازی و ماشین‌های سنگین و معادن ملی شدند. برخی از اینها بدهی‌هایی به بانک‌ها داشتند که معلوم بود چون در دهه ۵۰ میزان اعتبارات بانکی به‌ویژه اعتبارات بانک‌های تخصصی مانند بانک اعتبارات صنعتی و معدنی افزایش یافته بود و این فشاری بود که افزایش درآمدهای نفتی و عدم‌توجه شاه به‌نظرات کارشناسان برنامه‌ریزی به صنایع بخش خصوصی وارد کرده بود؛ بنابراین بدهی آنها طبیعی بود کما اینکه در حال‌حاضر هر برنامه توسعه‌ای نیاز به اعتبارات دارد. به غیر از ‌این جو انقلاب، این حرف چپ‌گراها را که همه این صنایع پای امپریالیست‌ها را به ایران باز کرده، اجازه هیچ بررسی را نمی‌داد و همه را به یک چوب می‌راند، درحالی‌که معدودی از صنایع از نزدیکی خود به دربار استفاده کرده بودند.اگر این صنعتگران رانت‌بگیر بودند باید بعد از انقلاب که شروع به فعالیت در خارج از کشور کردند شکست می‌خوردند؛ درحالی‌که تقریبا همه افراد موفقی بودند. ضمنا برخی از این صنایع مستحق بند ج قانون که مخصوص شرکت‌های بدهکار بود هم نمی‌شد، اما با نفوذ و آشوبی که چپ‌گراها در این کارخانه‌ها راه انداختند، دولت را مجبور کردند آنها را نیز در فهرست ملی‌شدن‌ها درآورد مانند کارخانه ارج و مینو. اگر پرونده ملی شدن تک‌تک این کارخانه‌ها را ببینید خواهید دید که اولا مدارک علیه آنها تا حدی طنزآمیز هم به‌نظر می‌رسد مثلا یکی از اتهام‌های آقای علی خسروشاهی در شرکت مینو این بود که فروش پفک‌نمکی طی چند سال ۲۵۰ برابر شده است. به‌نظر می‌رسد که تنها دنبال بهانه‌ای بودند تا کارخانه‌ها را ملی کنند. دوم اینکه بعد از اینکه دولت این کارخانه را در دست گرفت بنابه روایت بیشتر مدیران آن کارخانه‌ها خوب کار می‌کردند و مشکلی اساسی نداشتند.